Magtforholdet til kunderne tones ned

​Finanskrisen i 2008 rejste tvivl hos mange borgere om den samfundsmæssige ansvarlighed i finanssektoren, herunder hos bankerne. Occupy Wall Street-bevægelsen og Bank Transfer Day om at droppe kommercielle banker var markante udtryk for denne skepsis.

  "Pludselig kom det til et sammenstød mellem formålet om at tjene penge og hensynet til samfundets ve og vel. De to ting clasher især i den finansielle sektor".

  Det siger Elisabeth Houe Thomsen, der er cand.ling.merc. Hun forsvarede for nylig en ph.d.-afhandling om temaet banker og CSR (Corporate Social Responsibility) ved Institut for Kultur og Globale Studier på Aalborg Universitet.

  Hun hæftede sig ved, hvordan banker og finansinstitutioner som følge af finanskrisen øgede bestræbelserne på at fremstå som ansvarlige. Eksempelvis forsøgte Danske Bank sig med slagordene "Gør det, du er bedst til – det gør vi" og senere "A new normal demands new standards" – især det sidste var ingen succes.

  Elisabeth Houe Thomsen var selv kunde i Merkur Andelskasse, hendes mand arbejdede i samme bank, og hun lagde mærke til, hvordan Merkur – en værdibaseret, etisk, not for profit-bank – havde en anderledes tilgang til CSR. Især vakte det hendes nysgerrighed, at Merkur afstod fra at udnytte tillidskrisen til banker generelt til at reklamere for sit mangeårige samfundsmæssige engagement og på trods heraf oplevede en tilgang af kunder.

Nedtoning af magt

I sin afhandling fokuserer Elisabeth Houe Thomsen på tre typer af relationer, når det gælder Merkurs CSR: Hvordan bankens ledelse sikrer, at de ansattes beskrivelse af banken svarer til bankens formål? Hvordan bankens medarbejdere formidler budskabet over for kunderne? Hvordan bankens ledelse forklarer om formålet i det direkte møde med kunderne?

  Hun gennemførte dybdeborende interview, hun fik indsigt i kommunikationen i flere cases, og hun overværede et internt møde for alle medarbejdere samt en generalforsamling.

  Elisabeth Houe Thomsen konkluderer, at en nedtoning af magtforholdet mellem banken og kunderne er et kendetegn for Merkur Andelskasse.

  "Der er en devise om, at når man har med en kunde at gøre, holder man noget af denne persons liv i sine hænder. Der er ingen grund til at demonstrere magt", siger hun.

  Hun noterer videre, at Merkur også fremhæver, at det er afgørende vigtigt med transparens, som samtidig er indbegrebet af god CSR.

  "Der er et ønske om at gøre det lettere for kunderne at forstå, hvorfor banken handler, som den gør, så kunderne kan følge med. De ansatte fortæller tingene i en tone, der ikke er så teknisk", siger hun.

  Hun nævner et eksempel med en kunde, som havde foretaget et uautoriseret overtræk og ignoreret en rykker. Selv om kunden reagerede forurettet, kom parterne på bølgelængde og fandt en løsning, fordi den ansatte optrådte yderst diplomatisk og forklarede, hvorfor man ikke må foretage overtræk.

  I et andet eksempel lykkedes det at opnå forståelse hos en kunde, der mødte med en fejlagtig forventning om, at vedkommende uden videre kunne få et lån, fordi man i Merkur Andelskasse kan være med til at finansiere mikrolån til fattige mennesker i udviklingslande.

Møder om kulturen

Elisabeth Houe Thomsen udpeger Merkurs jævnlige interne møder for samtlige ansatte, såkaldte kulturmøder, som det primære forum for at fastlægge bankens formål mellem ledelse og medarbejdere. Ansættelsesproceduren er en anden lejlighed.

  "Der findes ikke scripts for, hvordan de bankansatte taler med kunderne. Det bliver ikke dikteret. I stedet diskuterer alle sig frem til det på kulturmøderne. Mødelederen er typisk en erfaren medarbejder. Her taler de om holdninger og virksomhedskultur. Alle kan i princippet påvirke definitionen. Deltagelsen i møderne giver en fornemmelse af Merkurs identitet", siger hun.

  Elisabeth Houe Thomsen konstaterer, at også den direkte kommunikation mellem ledelse og kunder på den årlige generalforsamling lykkes. Årsagen er, at retningslinjerne om at nedtone magt og sikre transparens ligeledes bliver fulgt her.

Don't tell it – show it!

Merkur Andelskasses CSR-politik er baseret på at demonstrere politikken gennem handling snarere end at fortælle om den.

  "Merkurs CSR gennemsyrer hele måden at drive forretning og behandle sine kunder på. Selv om banken ikke har noget imod at fortælle om det, har budgettet til markedsføring sat en naturlig begrænsning på udfoldelsesmulighederne", siger Elisabeth Houe Thomsen. Derfor har Merkur også stor glæde af "tredjepartsanbefalinger" – at nuværende kunder anbefaler banken til potentielle kunder.

  Hun tilføjer, at Merkurs CSR-praksis er hjulpet af, at mange af de bankansatte og mange af kunderne er holdningsmæssigt engageret i bankens formål.

  Elisabeth Houe Thomsen vurderer, at især andre mindre banker kan lære af Merkurs erfaringer med at praktisere CSR gennem konsensus mellem samtlige medarbejdere snarere end at benytte nedskrevne instruktioner fra ledelsen. Større banker er typisk mere topstyrede og har længere kommunikationsveje, og det gør det sværere at kopiere Merkurs CSR-praksis.

  "Merkurs tilgang viser, at en bank kan opnå, at medarbejderne identificerer sig stærkt med bankens CSR, hvis de er med til at udforme CSR", siger Elisabeth Houe Thomsen.

Merkur Andelskasse

Merkur blev stiftet i 1982 som en spare- og låneforening. Forud havde initiativtagerne åbnet en forbrugerejet butik med økologiske fødevarer.

Merkur driver bankvirksomhed ud fra den grundopfattelse, at verden er en sammenhængende enhed. Den har både privatkunder og erhvervskunder, og den yder lån til virksomheder og institutioner, der fremmer en bæredygtig udvikling. Merkur blev etableret i Hjørring. Hovedsædet flyttede i 2004 fra Aalborg til København. Desuden er der afdelinger i Aalborg og Århus. Merkur har cirka 100 medarbejdere.