Prisen skal opfattes som fair

​Det er ikke kun, hvorvidt du kan skrue din pris op og ned, der er essentielt i en prissætningssituation, men også hvordan du gør det, så din pris opfattes som fair. Og at prisen opfattes som fair, er en af de udfordringer, som bankerne især står over for. Det påpeger to forfattere, Sally Khallash og Ulrik Lehrskov-Schmidt, der står bag bogen "Prispsykologi".

"En af de udfordringer, som pengeinstitutter står over for, er den her tillidskrise, der har været der i noget tid. I det ligger der en følelse af uretfærdighed fra kundernes side, der er gennemtrængende. Og i den uretfærdighed ligger følelsen af, at nogen prøver at løbe om hjørner med dem. Denne mistro gør, at kunder i stigende grad bliver prisskeptiske og modvillige med hensyn til at betale for selv rimelige servicer. Problematikken er selvfølgelig noget, som pengeinstitutterne prøver at arbejde med. Om det er inddragelse af kunderne, kampagner eller lignende. Men noget, man ofte glemmer at tænke med, er hele prissætningsmetoden. Altså hvordan man kan præsentere priser, så kunderne synes, de er fair", siger Sally Khallash.

Bogen "Prispsykologi" beskriver, hvordan vi individuelt opfatter værdi og priser. Samtidig beskriver den, hvordan man igennem seks iterative trin kan optimere sine priser og få gladere kunder.

Intime oplysninger

Ifølge Sally Khallash skal bankerne især arbejde med kundernes oplevelse af transparens. Kan bankerne give kunderne en oplevelse af, at de forstår priserne og omkostningerne bag, kan det give en større opfattelse hos kunden af, at bankens priser og gebyrer er fair.

En oplevet transparens i forhold til bankens omkostninger vil også give banken en bedre mulighed for at opnå en større kundetilfredshed og genskabe tilliden mellem kunde og bank. Det har en effekt, fordi oplysninger om blandt andet omkostninger opfattes som en intime, og kunder er ofte mere tiltrukket af brands, der deler intime oplysninger.

"Kunderne kan være mere villige til at betale, end man lige tror. De vil gerne betale for en god rådgivning. Det kan de fleste godt se en værdi i. Men de skal også vide, at det er det, de betaler for. Det kan vises gennem en oplevet transparens i omkostningerne", fortæller Ulrik Lehrskov-Schmidt.

Når banker lukker filialer

Ulrik Lehrskov-Schmidt forklarer, at kunder generelt har en forudindtaget idé om, hvad ting koster at producere og levere. Og ofte skyder kunder helt ved siden af. Det gælder også, når det kommer til banken og dens ydelser. Derfor kan der tit være en mismatch mellem den egentlige pris og kundens opfattelse, hvilket kan skabe følelsen af, at banken agerer unfair over for kunden.

"Når banker for eksempel lukker filialer, mens de på den anden side hæver priserne, så er der noget, der ikke stemmer overens, i kundernes hoved. De tænker, at de betalte jo for, at banken lå lige nede på hjørnet. For mens folk godt forstår, at det koster penge at have en filial med medarbejdere og så videre, bliver det meget mere uklart, når for eksempel nye regler og direktiver øger omkostningerne til compliance", siger Ulrik Lehrskov-Schmidt.

Det kan simpelthen blive for ukonkret for kunden, når bankernes omkostninger i højere grad går til at overholde lovgivning og implementere digitale løsninger. Ulrik Lehrskov-Schmidt påpeger, at det oftest er omkostninger, som bankerne er tvunget til, men det forstår kunderne ikke, for de har ikke sat sig ind i det nye direktiv fra EU.

"Der er nogle ting, det er mere klart for folk koster penge, mens der er andre, de har sværere ved at gennemskue selv. For eksempel opfatter mange digitale varer som gratis. Men det er digitale platforme ikke. Det koster noget at udvikle dem. Derfor kan bankerne få en prissætningsfordel ved at åbne op omkring, hvordan deres omkostningsstruktur er. Hvor mange penge bruger de på de digitale løsninger for eksempel", siger Ulrik Lehrskov-Schmidt.

Han tilføjer, at der selvfølgelig er en fin balance mellem, hvor meget man kan og ikke kan offentliggøre, for konkurrenterne skal heller ikke kende alle hemmelighederne, ligesom kunderne også kan blive forvirrede og stå af, hvis de præsenteres for komplicerede regnskaber. Men han mener, at mange af de danske banker godt kan få større økonomiske fordele ud af at opleves som mere transparente på dette område.

Spil på værdier og etik

En anden del af prispsykologien, som de to forfattere også mener kan bruges i den finansielle sektor, er, hvordan værdier og etik for eksempel kan påvirke folks betalingsvillighed. For at illustrere, hvad det går ud på, tager Sally Khallash udgangspunkt i et eksperiment, der blev foretaget med økologiske produkter.

Her blev en fokusgruppe præsenteret for et økologisk produkt. De blev herefter spurgt om, hvad de var klar til at betale for det i forhold til dets ikkeøkologiske konkurrent. Det gennemsnitlige svar blev 20 procent mere. Herefter tog forskerne produktet og satte en pris, der var 80 procent højere, på. De spurgte så, om folk ville købe det.

"Det interessante var, at da kunderne begyndte at kigge på det her produkt, der gik de fra at tænke på, hvor mange penge de havde, og om prisen var for dyr, til at begynde at spørge sig selv om, hvorfor det var mere værd. De kom så på en masse grunde til, hvorfor det var mere værd, og de skabte en fortælling om sig selv, og hvordan de var personer, der gik ind for økologi. Og i sidste ende var de faktisk villige til at betale ikke bare de oprindelige 20 procent, men nu 80 procent mere for det økologiske produkt, mens de samtidig var gladere for deres valg", siger Sally Khallash.

Hun tilføjer, at det samme kan bruges i forhold til for eksempel investeringer og investeringsfonde. Slår man sig op på, at man kun investerer for eksempel socialt ansvarligt, så kan man skabe en større betalingsvillighed hos kunderne, og dermed kan man tage mere for sin service. Folk betaler ikke bare for investeringsfonden, men også for værdien og etikken, der ligger i social ansvarlighed.

"I forhold til investeringer bør man i højere grad arbejde med prissætning, hvor man begynder at splitte det op i forhold til de værdier, man gerne vil støtte op om gennem sine investeringer. Her kan man godt arbejde med forskellige gebyromkostninger, alt efter den værdi man tillægger sine investeringer. For folk vil gerne betale mere, og det kan give mere tilfredse kunder, hvis de oplever, at de støtter op om for eksempel miljøet", fortæller Sally Khallash.

Bras pakket i glitterpapir

Bogen "Prispsykologi" tager de beskrevne emner op sammen med mange andre aspekter, der kan være med til at optimere en pris, så en virksomhed kan få mest muligt for sit produkt, mens prisen stadig opfattes som fair. På den måde kan man også fastholde de glade kunder.

Men de to forfattere fastslår også, at man ikke bare kan pakke en høj pris for et dårligt produkt ind i værdier, transparens og andre redskaber fra prispsykologien. Hvis produktet er dårligt, så skal kunderne nemlig nok regne det ud før eller siden, selvom det er blevet pakket pænt ind. De skriver i bogen:

"Forudsætningen for prispsykologi med integritet er, at det har sit afsæt i gode produkter og servicer, der giver reel værdi til kunderne. Ingen kommer langt med at sælge bras pakket i glitterpapir".

Forfatterne bag bogen

Sally Khallash – cand.scient.pol., forskningskonsulent ved University of Oxford, ph.d.-stipendiat, ved at færdiggøre en MPA ved Harvard Kennedy School. Founder og partner i Behavioural Strategy ApS. Hun har arbejdet med adfærdsøkonomi og beslutningsstrategi i en årrække. Heriblandt som underviser på Harvard University.

Ulrik Lehrskov-Schmidt – cand.mag. i analytisk filosofi og ved at færdiggøre en MA i finance ved Harvard University. Partner i Behavioural Strategy ApS. Han har arbejdet med adfærdsøkonomi og finansielle beslutninger og forhandling i en årrække. Heriblandt som underviser på CBS Executive.