Den nemme løsning
Danskerne har hurtigt taget mobile betalinger til sig. Et studie om adfærden blandt mødre på loppemarkeder viser, at MobilePay opfattes som mere bekvemt, trygt og fleksibelt end kontanter, men at det kan knibe med at overskue forbruget.
Hvad forklarer den enorme popularitet i brugen af MobilePay?
Dette giver Mia Olsen svar på i en ph.d.-afhandling, som hun forsvarede på Department of Management, Society and Communication på Copenhagen Business School før sommerferien.
Hun er særligt optaget af brugernes perspektiv, men har også undersøgt, hvad Danske Bank, udbyderen af MobilePay, gjorde for at sikre en positiv modtagelse.
MobilePay profiterede af at være først på markedet, og den konkurrerende løsning, Swipp, havde vanskeligt ved at vinde frem. Efter få års kamp opgav det brede samarbejde mellem pengeinstitutter bag Swipp denne betalingsapplikation i forhold til privatpersoner.
"Jeg havde gennemført studier om prototyper på mobile betalingsløsninger og brugeroplevelser, da der stadig ikke fandtes nogen fungerende løsning herhjemme. Det var tydeligt, at Danmark var på vej mod det kontantløse samfund. Vi er blandt de mest digitaliserede lande, og folk var vant til digitale betalinger ved hjælp af dankort blandt andet", siger Mia Olsen, der også har en bachelorgrad i engelsk og international markedsføring fra Syddansk Universitet og en mastergrad i e-business fra IT-Universitetet i København.
"Det var et forskningsobjekt, der hele tiden flyttede sig. Jeg var fascineret af MobilePays hurtige succes", siger hun.
Kravene til innovation
Hovedelementet i Mia Olsens studie er dybtgående interview med MobilePay-brugere.
Men for at kunne formulere de rigtige spørgsmål gennemgik hun relevant teori, og hun støtter sig primært til den afdøde amerikanske kommunikationsteoretiker og sociolog Everett Rogers' tese om udbredelsen af innovationer.
Everett Rogers fastslår, at en innovation for at være vellykket skal give en relativ fordel i forhold til eksisterende muligheder, den skal være i overensstemmelse med eksisterende værdier, den må ikke være for kompleks, den skal åbne mulighed for afprøvning, og den skal medføre synlige resultater.
Everett Rogers beskriver videre, hvordan udbredelsen og ibrugtagningen af innovationen blandt brugerne afhænger af den enkeltes parathed til innovation.
Mia Olsen fortæller, at hun besluttede at føje begrebet tillid til studiet.
"Tillid blev i tidligere forskning udpeget som en vigtig faktor, når folk skulle beslutte sig for en ny måde at betale på. Årsagen er, at det handler om penge. Der er noget på spil", siger hun.
I kommunikationen og markedsføringen af MobilePay benyttede Danske Bank den såkaldte ambassadørstrategi. Danske Bank forsøgte først at engagere teknologikyndige på blandt andet fagmagasinerne Computerworld og Ingeniøren.
"Når de kyndige har brugt det, tør vi andre også bruge det", siger Mia Olsen.
Senere blev produktet markedsført i forhold til den brede befolkning. Formålet var at slå navnet fast, at forklare begrebet mobile betalinger og vise situationer, hvor det var oplagt med mobil betaling.
Udbyderen er stor og solid
Mia Olsen valgte i sit studie at fokusere på loppemarkedskunder, fordi det i forskning om markedsfunktioner er konkluderet, at handel på loppemarkeder ligner handel i butikker. Med meget besvær fandt hun frem til i alt 13 unge mødre, som var hyppige loppemarkedsgæster.
Interviewene afspejlede, at mødrene allerede var vant til at bruge apps såsom Reshopper, Trendsales og Den Blå Avis til at købe brugt børnetøj. Teknologien stillede de ikke spørgsmål ved.
"Jeg er overbevist om, at disse apps har hjulpet hinanden på vej. Det er en teknologiklynge", siger Mia Olsen.
Med hensyn til tillid til udbyderen var alle opmærksomme på, at Danske Bank stod bag.
"De så det som en stor og solid bank", siger Mia Olsen. Pletterne på Danske Banks image efter finanskrisen rokkede ikke på opfattelsen.
Der var mange udsagn om, at mobile betalinger er mere bekvemt end kontanter.
"Det er en nem adgang til penge hele tiden, lød en typisk kommentar. Det øger muligheden for spontan adfærd, som jo kendetegner besøg på loppemarkeder: Man falder måske over noget brugbart og kan nu købe det uden at medbringe kontanter", siger Mia Olsen. Der er desuden mindre risiko for tyveri, når man ikke behøver at have kontanter på sig.
Et flertal af de interviewede mødre fremhævede som en risiko ved MobilePay, at de ofte endte med at købe lidt mere, end de havde planlagt.
"Mange sagde, at de lidt mistede overblikket over deres forbrug. Fordi man ikke har fysisk kontakt med pengene, mærker man ikke, hvor meget man bruger", siger Mia Olsen.
Men der var også modstridende stemmer. Der var to mødre, som talte om øget selvkontrol, for tidligere følte de sig tilskyndet til at bruge alle de kontanter, som de havde hævet på vejen hen til loppemarkedet med henblik på køb.
"Min gennemgang viser, at rigtig mange af faktorerne for loppemarkedsmødrene også gør sig gældende for brugere generelt", siger Mia Olsen.
Hun tror, at MobilePay er kommet for at blive, simpelthen fordi løsningen har fået tag i så mange mennesker. Også ældre er i stærkt stigende tal begyndt at foretage mobile betalinger.
Mia Olsen er efter ph.d.-forløbet blevet ansat i BEC. Hun håber at komme til at arbejde mere med mobile betalinger og mobiltelefonen som medie.
"Det er helt oplagt at gennemføre en undersøgelse om mobile betalinger, der er mere repræsentativ ved at medtage flere typer af brugergrupper og flere kontekster. Det kunne også være spændende at se nærmere på flere af de sociale aspekter ved mobile betalinger", siger hun.