Når kunderne kaster med virtuelle æg

"Jyske Bank. Snedige Havkat. Bondesnu jydetænkning. Farvel du elendige neoliberale møg-øre af en ripper-bank".

Anmeldelsen findes på Jyske Banks side på Facebook og er bare en blandt flere ret så kritiske indlæg. Sådan her kan det også lyde:

Håber seriøst at så mange kunder så muligt fravælger Jeres Bank fremover og de kunder der er nu, alle sammen finder en anden Bank som IKKE tager tårnhøje gebyrer som i gør... Er godt nok skuffet, tænk at man er blevet så højrøvet en Bank at man kun vil have rige folk som kunder, FØJ....!!!!!

Er der sket noget med tonen på de sociale medier i de senere år? spørger vi – venligt – marketingkonsulent Bolette Olsen. Hun har haft ansvaret for Jyske Banks Facebookside "Havkatten", siden den gik i luften i 2009.

"Generelt er tonen hverken blevet værre eller bedre. Stemningen er ret god, men vi oplever også grove, spydige og sarkastiske bemærkninger fra folk, der ønsker at starte en shitstorm. Det nemmeste i verden er at svine sin bank. Ingen elsker os. Vi er ikke et lovebrand!" erkender marketingkonsulenten, der med en cand.mag. i kunsthistorie og en journalistisk tillægsuddannelse arbejder for at gøre Jyske Banks Facebookside til "Danmarks bedste bankcommunity".

Hun fortæller, at kaldenavnet Havkatten blev valgt for at udnytte platformens uformelle måde at kommunikere på.

"Vi ville ikke komme tromlende som den store stygge bank med en corporate stemme. Kritik bliver altid mødt med signalet: Vi tager dig seriøst, vi lytter, og vi siger undskyld, hvis vi har begået en fejl", forklarer Bolette Olsen.

Har kunden altid ret, når han eller hun sender jer en sviner?

"Nej, det synes jeg ikke. For nylig blev vi kaldt 'jyskebank = gebyr gribbe' i en kommentar, og der reagerede jeg – må jeg erkende – lidt flabet ved at svare, at Jyske Bank er i to ord, og gebyrgribbe er i et! Det er sjældent, at jeg træder over stregen, men her syntes jeg, at en venlig irettesættelse var på sin plads", siger Bolette Olsen.

Slukker ildebrande

Sager som skattelyudsendelserne på DR, hvor Jyske Bank var under kraftig beskydning, skaber stor aktivitet i kommentarfeltet. Men også et historisk godt regnskab, der blev offentliggjort, samtidig med at banken indførte nye kundegebyrer, fik rødglødende fingre til tasterne.

"Der kan jeg godt have følelsen: Hvad tænker de (banken, redaktionen) dog på! Det ville være fint med et lille praj om, at der venter mig en del ekstraarbejde på Facebook", siger hun med et grin og fortsætter:

"Da vi skiftede layout på netbanken, måtte jeg slukke ildebrande i flere uger. Beslutningstagerne havde underkendt, at folk er vanedyr. Facebook er en lydafleder og en buffer. Det er her, utilfredsheden rammer først", fortæller hun.

Bolette Olsen fremhæver, at Jyske Banks følgere mest bidrager med konstruktive og positive indlæg.

"Det fedeste er, når brugerne hjælper hinanden eller irettesætter hinanden for eksempel med et: 'Der var du nok lidt for frisk, fætter'. Kunder, der tager en i forsvar, kan være hurtigere på tasterne, end man selv er", siger hun.

Relevant og empatisk

"Gud, hvor er I tålmodige. I er altid venlige og mister aldrig besindelsen!" Sådan reagerer Nordeas egne medarbejdere på den sprogtone, som bankens team vedrørende sociale medier bestræber sig på at holde på Nordea Danmarks Facebookside.

"Vi er med til at sætte en standard for god kundebetjening. Den smitter af på hele banken. Derfor er det helt afgørende for os, at vi kommunikerer relevant, venligt og empatisk".

Det siger journalist Pernille Dehn, der er Senior Communicator i Nordea Danmark, hvis Facebookside for tiden rummer denne kommentar:

Nordea Jeres "Service" Stinker Langttt Væk.!!! Det Simpelthen En Fuldstændig Elendig Og Svinsk Behandling Af Jeres Kunder.!!! 😡Der Er Seriøst Så Mange Ting Efterhånden Som Bare Er For Dårlig.!!

Nordea svarer gerne så mange brugere som muligt, men i ét tilfælde har banken måttet fravige det princip. Det var, da den og andre virksomheder holdt op med at annoncere i netmediet Den Korte Avis på grund af avisens holdning til indvandring og islam.

"Der opstod en rå tone, hvor folk ikke var interesserede i at komme i dialog med os, men havde en politisk dagsorden. Derfor lod vi en del opslag stå ubesvarede. Det handler om mavefornemmelse, når man arbejder med sociale medier. Man lærer, at visse brugertyper kommer man ingen vegne med", siger Pernille Dehn.

Generelt har bankens følgere på Facebook en enorm værdi, fastslår hun.

"Det er et sted, hvor man hører helt almindelige mennesker tale, og som giver os en unik mulighed for at brande virksomheden ved at vise dens mere personlige sider".

Følelser hitter

Hvilken Skod bank! I mener tilsyneladende at i kan holde og blokere for trafikken som i vil. Spærrede busstoppested, fortov og cykelstien og ydermere et ligegyldigt og arrogant svar fra en ansat.

Hvad gør banken ved sådan et indlæg, spørger vi it- og marketingchef Jørgen Dalgaard, Skjern Bank.

Han fortæller tålmodigt, at kommentaren skyldes en episode, hvor en bankbetjent holdt kort foran afdelingen i Hellerup for at tømme en bankboks ...

"Det tager vi i stiv arm. Kunder og andre kan udtrykke sig markant på de sociale medier. Vi forholder os til det hele, både positivt og negativt, for det giver bagslag, hvis banken begynder at agere smagsdommer", mener han.

Jørgen Dalgaard erkender, at tonen kan være skarp og hård, men forklarer, at banken også selv kan være med til at sætte dagsordenen.

"Vi forsøger at undgå frontsøgende emner, der kan give negativ dialog. Vi bruger heller ikke i særlig høj grad Facebook til at fortælle om emner som regnskabstal. De opslag, der hitter, har noget med mennesker at gøre. En fødselsdag, en sjov begivenhed. Vi skal mere over i det følelsesmæssige end det hardcore forretningsmæssige", siger han.

Hver uge lægger Skjern Bank en plan for, hvad der skal ske på de sociale medier, og hver uge overhaler virkeligheden planen, fordi der opstår ad hoc-situationer, som skal håndteres omgående.

"De sociale medier er en rejse, vi er på. Vi ved ikke, hvor den ender. Men vi prøver de nye platforme af og udvikler os hver eneste dag", siger it- og marketingchefen fra Skjern Bank.

Sæt kunderne på plads

Mange har svært ved at kapere tonen på sociale medier. Men det er i bund og grund positivt, at folk i stort tal har lyst til at deltage i debatten.

Derfor må "eliten" vænne sig til, at mennesker med andre uddannelser og anden social baggrund ytrer sig, mener Mads Kæmsgaard Eberholst, der er medieforsker på Roskilde Universitet.

"At brugerne har fået mulighed for at overfuse bankerne, er dog ikke det samme som, at de skal finde sig i hvad som helst", fremhæver han.

"Bankerne kan komme af med de negative reaktioner ved at opdrage på kunderne og gøre det klart, hvilke regler for dialogen der gælder. Vi må finde et fælles fodfæste, hvor alle kan tale med alle. Man går jo heller ikke ind i en bank og råber og skriger, fordi man har fået nej til et lån", siger medieforskeren.

Ifølge Mads Kæmsgaard Eberholst viser målinger på mediernes nyhedssider, at cirka 20 procent af kommentarerne kan betegnes som nedladende ("hate speech" er den engelske betegnelse), og at tallet er nogenlunde konstant. Men undersøgelser viser også, at omkring halvdelen af befolkningen gerne vil debattere og ytre sig på nettet.

"Det er et højt tal. Nye grupper oplever en mulighed for at komme til orde, som de ikke har haft før – og for at komme af med frustrationer, selvom de ikke altid tænker konsekvenserne igennem først", siger han.