Russisk bank hitter blandt unge

​Hvis man synes, det er svært at tænke ud af bankboksen, er det en god idé at kigge på nogle af Rocketbanks YouTube-videoer, ikke mindst hvis man vil i dialog med the millennials, de unge mellem 18 og 35 år. Rocketbank er en russisk onlinebank, som gør tingene radikalt anderledes. Den tilbyder egentlig det samme som alle de andre neobanker: Man kan downloade deres app og åbne en konto på 60 sekunder, man får et visakort, man kan overføre penge og betale regninger, holde styr på sin økonomi og så videre. Hvad der imidlertid er anderledes, er Rocketbanks respektløse tilgang til markedsføring over for fremtidens unge bankkunder. Den fire år gamle startupbank producerer stribevis af YouTube-videoer, man skal være en internetafhængig teenager for at kunne holde ud.

Men det virker – 9 ud af 10 nye kunder er millennials, og banken er heller ikke interesseret i de andre. Hvis der er for mange gamle, som reagerer, er det et tegn på, at kommunikationen har ramt ved siden af. Rocketbanks nye internetvideo "Director's Cut" viser fans, der kører hensynsløst på motorcykel, går til raveparties, kysser vildt med samme køn (og dette er i Rusland), der er letpåklædte, tatoverede kvinder og graffiti på husmurene. Videoen minder på mange måder om Danske Banks "New Normal" fra 2012 – for dem, som kan huske den – denne her kommer bare ikke ovenfra, men fra græsrødderne og vokser direkte ud af the millennials' onlineunivers – hvilket blandt andet understreges af, at Rocketbanks logo er en stiliseret curser.

Forespørgsler over chat

Rocketbank betegner sig selv som et medieselskab – ikke en bank, hvilket den i øvrigt heller ikke er. Den er ejet af Otkritie Bank, en af Ruslands største private banker, og de har erkendt, at fremtidig succes i bankverdenen skabes af dem, som forstår at kommunikere med den nye unge målgruppe, der ikke vil snakke med bankfolk. 97 procent af alle direkte forespørgsler fra de nuværende 180.000 kunder foregår over chatten, og man måler sin succes i likes, clicks og love yous, og en af stifterne, Mikhail Provizion, benævner selv kunderne som fans. Derfor har man også åbnet en onlinefanshop, hvor man sælger smart tøj og merchandise til bankens tilhængere. Der går hver måned 2.000 pakker af sted fra shoppen.

Jeg er vildt fascineret af den nye russiske bank, som netop har startet en eksportkampagne, hvor man vil sælge sig selv og sit system til andre banker uden for Rusland. Det afgørende er ikke deres sikkert velfungerende app – det er deres brandingtilgang. Raketbanken er reelt den første neobank, som helt er trådt ud af bankboksen. De unge russere forstår præcis deres jævnaldrende målgruppe, de er reelt bloggere, som blot har koblet bankydelser på deres kommunikation. Deres kernekompetence er kommunikationen. De kan ikke blot sælge penge, de kan også sælge tøj og alt muligt andet.

Det amerikanske reklamebureau Moosylvania foretager hvert år en opgørelse over de 100 hotteste millennialbrands, og hvert eneste år må bureauet konstatere, at der stadig ikke er banker på listen. Det er en katastrofe, som viser, at de unge kunder ingen præferencer har i forhold til deres pengeinstitut. Bankerne er alt for rationelle og ensartede, og der er alt for lidt hjerte og livsstil.

Det er derfor, Rocketbank er så inspirerende. Den unge bank anviser en ny tilgang til finansiel vækst, hvor livsstil er blevet afgørende – ikke penge. For de samme unge kunder, som tydeligvis ikke gider bankerne, er mere end villige til at betale, hvad det koster, når blot det handler om smartphones, sneakers, cafébesøg og undertøj. Her taler marketingfolkene nemlig om livsstil, og det er sigende, at 35 procent af de ansatte i Rocketbank arbejder med kommunikation og content marketing.

Vi lever i et samfund, hvor også bankkunderne søger selvrealisering på toppen af Maslows behovs-pyramide, og så er det smart af bankerne at rykke over i mediebranchen og sælge livsstil, men det gør vel heller ikke noget?